Taivaasta maahan
Mainosmiehestä tuli pukumies, kun Jussi Hirvelä ryhtyi Luja-yhtiöiden brändijohtajaksi. Nyt Hirvelällä on salainen tehtävä: siirtää rakennusalan katse vasarasta ihmiseen.
Nahkakengät. Räätälillä teetetty villapuku. Valkoinen kauluspaita. Mustaharmaa kravatti. Siististi leikatut tummat hiukset.
Jep.
Rakennusyhtiö Lujan brändijohtaja Jussi Hirvelä, 46, on maineensa mukaisesti tyylikäs kaveri. Tyylikkääksi ei voi sen sijaan kuvailla sitä työhuonetta, missä Hirvelä Lujan pääkonttorissa Espoon Keilarannassa nyt istuu.
Ei taideteoksia, ei merinäköalaa, ei upottavia sohvia. Vain pieni neuvottelupöytä, hieman suurempi työpöytä, kaksi tietokonetta, muutama mappipino ja yksinkertainen ilmoitustaulu.
Ei uskoisi, että tässä toimistossa tekee hommia mies, joka on vastuussa siitä, millainen julkisuuskuva Luja-yhtiöillä – yhdellä maamme suurimmista rakennusalan konserneista – on.
Ristiriitaisuus tosin sopii Hirvelän persoonaan. Kun hän toukokuussa 2006 siirtyi Lujan palvelukseen mainostoimistokonserni Taivaasta, oltiin konservatiivisella rakennusalalla kummissaan. Mitä se kaupallisen koulutuksen saanut markkinointipintaliitäjä täällä kuvittelee tekevänsä? Mitä ne siellä Lujassakin unelmoi? Mehän rakennetaan perhana taloja eikä logoja! moni raksaveteraani eittämättä ajatteli.
– Olihan niitä ennakkoluuloja alussa, Hirvelä myöntää.
– Mutta jotain tässä on varmaan tullut tehtyä oikein, sillä vaikka Luja on laskennallisesti Suomen viidenneksi tai kuudenneksi suurin rakennusyhtiö, niin ihmisten mielikuvissa olemme sijoilla kaksi tai kolme.
Brändijohtajan ääni on sekä vaatimaton että itsevarma.
Sellainen on myös Hirvelä itse.
Vuonna 1962 tapahtui kaikenlaista.
Nelson Mandela pidätettiin. The Beatles julkaisi 1. levytyksensä. Vatikaani julisti Fidel Castron kirkonkiroukseen. Ja Jussi Hirvelä syntyi.
Silloin elettiin kesäkuuta. Hirvelän äiti oli sairaanhoitaja, isä ja isän isä molemmat lääkäreitä. Sellainen piti tulla pojastakin. Toisinaan perhetutut kyselivät lääketieteellisiä neuvoja myös pikku-Jussilta.
– Ja kyllä minä niitä joskus annoin. Eräänkin henkilön ohjasin kitarisaleikkaukseen, Hirvelä muistelee.
Hän oli sosiaalinen lapsi: touhusi järjestötoiminnassa, soitti trumpettia ja viihtyi mainiosti näytelmäkerhossa.
Yhtenä päivänä lääkärin poika keräsi rohkeutensa, koputti isäänsä olkapäälle ja ilmoitti ettei halunnutkaan isona lääkäriksi. Isä ymmärsi.
– Hän rohkaisi seuraamaan omia mieltymyksiäni. Nuorena unelma-ammattini oli näyttelijä, enkä olisi voinut kuvitellakaan päätyväni joskus rakennusalalle. Mutta elämällä on tapana kuljettaa, Hirvelä sanoo.
Niin, elämällä on tapana kuljettaa.
Elokuussa 1992 Hirvelä ajautui töihin Raisio Oyj:lle. Siellä hän alkoi systemaattisesti luoda elintarvikeyritykselle tunnistettavaa brändiä. Vuotta myöhemmin Hirvelä voitti Raision historian ensimmäisen mainosalapalkinnon.
Hirvelä viihtyi Raisiolla pitkään ja lanseerasi maailmanlaajuiseen menestykseen yltäneen Benecol-margariininkin.
Vuosituhannen alussa elämä vei taas. Tällä kertaa suuntana oli mainosten maailma. Tammikuussa 2001 Hirvelä siirtyi johtamaan turkulaista, Ojalasaari-nimistä mainostoimistoa. Seuraavaksi, syyskuussa 2005, hänet nimitettiin helsinkiläisen mainostoimistokonserni Taivaan asiakassuhdetoimiston toimitusjohtajaksi.
Se oli yksi arvostetuimmista pesteistä, joihin mainosalalla saattoi Suomessa silloin yltää. Työpaikkana Taivas oli Hirvelälle luovien ihmisten kansoittama yhteiskunta, jossa yötä ja päivää ei oikeastaan edes haluttu erottaa.
– Joku saattoi soittaa täpinöissään aamuviideltä ja selittää uudesta ideastaan, Hirvelä muistelee.
Taivas-aika oli hänelle kiireistä, mutta samalla rentoa elämää. Palavereihinkin Hirvelä marssi yleensä farkkuihin ja mustaan t-paitaan pukeutuneena.
Keväällä 2006 hän päätti kuitenkin jättää mainosmaailman taakseen. Syy oli lääketieteellinen: Hirvelä sairastui keski-iän kriisiin, jonka pääoireena oli halu parantaa maailmaa.
– Vaikka mainosalalla olisi tehnyt kuinka hienoja juttuja, niin harva niitä enää muistaa. Nyt olen osa yritystä, joka rakentaa kouluja, virastoja ja sairaaloita, jotka toivottavasti ovat pystyssä sadan vuoden päästäkin, Hirvelä sanoo.
Sanoissa sointuu vilpittömyys.
Ajat ovat vaikeat. Se tiedetään. Ennen pitkää globaali taantuma iskee toden teolla rakennusalaan myös Suomessa. Toistaiseksi Luja on selvinnyt nykytilanteesta vähintäänkin kohtuullisesti.
– Korjausrakentaminen käy yhä kuumana. Se on ollut meidän onnemme, Hirvelä sanoo.
Tulevaisuus on toki haasteellinen.
– Ympäristöasiat. Rakennuskannan ikääntyminen ja putkiremonttien räjähtäminen käsiin. Huoli siitä, saadaanko alalle lahjakasta työvoimaa, sillä tekijöiden varassahan tässä ollaan. Väestörakenteen muutos, eli miten tulemme asuttamaan senioreita, Hirvelä luettelee lähivuosien avainkysymyksiä.
Toisaalta haasteet tarjoavat mahdollisuuden myös uudistumiseen.
– Luovuutta tarvitaan lisää ja koko asumisen konsepti täytyy miettiä uusiksi, Hirvelä sanoo.
Hän ottaa esimerkiksi perinteiset toimistotilat.
– Muutaman vuoden kuluttua ihmiset käyvät töissä lähimmässä kotiaan sijaitsevassa toimistohotellissa. Näin säästetään aikaa, matkakuluja ja ympäristöä, Hirvelä visioi.
– Rakennusalan fokusta on pystyttävä siirtämään työmailta kohti ihmisiä. Asiakkaan tarpeita pitää kuunnella entistä paremmin.
Ja tämä taas on juuri sitä, mitä Hirvelä yrittää Lujan brändijohtajana henkilöviestinnän avulla tehdä.
– Strategia ja brändi kulkevat käsi kädessä eli Luja-ihmisten täytyy osata toimia strategiamme mukaisesti asiakkaiden suuntaan. Ja strategia taas syntyy ennen kaikkea rehellisyydestä, Hirvelä tiivistää.
Käytännössä hänen työnsä on yleisjohtamista. Hirvelä istuu palavereissa ja johtoryhmissä ja osallistuu oikeastaan kaikkeen, mitä Lujassa tapahtuu. Toki tehtäviin kuuluu myös perinteistä markkinointiviestintää. Tiedotteiden, esitteiden, vuosikertomusten sekä henkilöstö- ja asiakaslehtien tuottamista.
– Mutta esimerkiksi Lujan logojen kanssa minulla ei ole mitään tekemistä, Hirvelä sanoo.
Sitten hän – ensimmäistä kertaa koko haastattelun aikana – alkaa puhua kuin tv-sarja Mad Menin supermainosmies Don Draper konsanaan.
– Johdan Lujan lupausten lunastamista. Yhtiössämme on arvoja, joiden täytyy toteutua. Kuten se, että teemme työn laadukkaasti, aikataulussa ja eettisesti kestävillä periaatteilla. Näiden lupausten toteutuminen tapahtuu nimenomaan brändijohtamisen kautta, Hirvelä selittää.
Selväksi tuli.
Kai.
Kello lähenee neljää. Kysymyksiä on enää yksi. Millainen olisi brändijohtajan oma brändi?
Hirvelä kiertelee, kunnes vastaa vastahakoisesti.
– No, uskon, että kuten kaikki menestyvät brändit, niin brändini perustuisi rehellisyydelle. Erikoisosaamiseni taas olisi markkinointialan pitkä asiantuntemus, jolla pyrkisin erottumaan joukosta. Persoonastani brändissä korostuisivat sosiaalisuus ja huumorintaju.
Entäs logo?
– No, siinä voisi olla mustien ja harmaiden sävyjen keskellä vihreä maapallo, jonka viereen olisi kirjoitettu jotain ylevää maailman pelastamisesta. Mutta ei logoilla tai väreillä oikeasti ole suurtakaan merkitystä henkilöbrändin rakentamisessakaan, Hirvelä sanoo ja kertoo taas esimerkin.
– En minä käytä tätä pukuani siksi, että yrittäisin luoda vaatetukseeni perustuvaa brändiä. Käytän pukua siksi, että usein minulle tulee asiakastapaamisia, joissa täytyy olla edustava, Hirvelä sanoo.
Sitten hän ei sano mitään. Työpöydällä olevalla kännykällä sen sijaan on asiaa.
You’ve got mail baby, yeaaaaah, Nokian älypuhelin ilmoittaa äänellä, joka vaikuttaisi kuuluvan Mike Myersin näyttelemälle sankarivakooja Austin Powersille.
Oliko tuo itse Powers?
– Kyllä se oli.
Jep.
Hauska kaveri tämä brändijohtaja Hirvelä.
Antti J.Peltonen
JUSSI HIRVELÄ, brändijohtaja, Luja
Lempilelu: Videokamera
Lempikulkuneuvo: Yamahan Dragstar moottoripyörä
Lempisää: Auringonpaiste
Harrastukset: Matkustelu, golf, moottoripyöräily, videokuvaus, järjestötoiminta
Perhe: Vaimo ja 17-vuotias poika
Haluaisin tavata: Donald Trumpin
Isona minusta tulee: Hmn. En todellakaan tiedä.
Terveisiä teekkareille: Pitäkää pilke silmäkulmassa opiskeluajan jälkeenkin. Mihin se huumori teekkareilta työelämän alettua oikein unohtuu?
- 1962: Syntyy Helsingissä. Muuttaa Kangasalan ja Lammin kautta Hämeenlinnaan. Innostuu näyttelemisestä.
- 1980: Kirjoittaa ylioppilaaksi M:n papereilla. Lähtee interrail-reissulle missä ”näkee ja kokee hurjia asioita”.
- 1983: Aloittaa armeijan. Viihtyy Reserviupseerikoulussa sen verran hyvin, että jää joskus vapaaehtoisesti viikonloppuisin kasarmille.
- 1986: Aloittaa statistiikka-opinnot Helsingin yliopistossa.
- 1996: Aloittaa MBA-opinnot Turun kauppakorkeakoulussa ja nousee Turun kaupunginteatterin lavalle Coviellen roolissa Molieren Porvari aatelismiehenä -näytelmässä.
- 2002: Ostaa 1. moottoripyöränsä ja tekee golf-kentällä todellisen birdien lyömällä pallon ankan kautta reikään.
- 2006: Aloittaa Lujan brändijohtajana tavoitteenaan ”jättää maailmaan jotain pysyvää”.
- 2009: Murtaa pari kylkiluuta Tahkolla sattuneesta lumilautailuonnettomuudessa. Aloittaa ympäristö- ja johtamisasioihin painottuvat jatko-opinnot Otaniemessä.